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西贝莜面村

超级符号打造超级品牌

“I莜”是华与华为西贝莜面村打造的超级符号,用这个世界性符号的影响力,推动西贝莜面村跻身中国餐饮行业一线品牌。建立西贝手工美食大师平台,发动“西贝莜面村,走进联合国”、“《舌尖2》张爷爷的手工空心挂面”两大传播事件,成功为品牌打造年度最具话题的菜品,积累了巨大的品牌资产。

如今,西贝莜面村已是中国餐饮连锁品牌的一面旗帜,每开一家新店,都能成为排队和消费热点,在8大主流菜系的势力之下成功突围,跻身中国餐饮行业一线品牌。

所有的事都是一件事。

华与华为西贝重新梳理企业战略和品牌战略

一、店名:从西贝西北菜重新回归到“西贝莜面村”
二、战略性产品聚焦:莜面
三、店面战略转型:小而美
四、品牌话语体系:品牌话语、产品话语
五、品牌符号设计:I
六、自媒体工程:启动自媒体工程,商圈明星工程
七、大事件:配合完成联合国和张爷爷手工空心挂面年度大事件传播

西贝莜面村是中国最大的西北菜连锁餐厅,截止2015年底,西贝在全国共有超过120家门店,每年为超过3000万人次顾客提供好吃的菜品与热情的服务。西贝愿景是全球每一个城市、每一条街道都开有西贝,将西贝打造成为最受人尊敬的餐饮品牌。

一、店名
从西北菜重新回归到原本的名字——“西贝莜面村”

二、 战略性产品聚焦
重新梳理西贝菜单的产品结构,进行产品价值梳理。(此处涉及企业机密,略)

三、店面战略转型:小而美,MALL店
在华与华的概念里,餐饮企业的店面也是一种提供给客户的“产品”,我们以产品开发和产品结构的思维帮助西贝制定“店面产品”的转型策略。

首先中国零售业态进入shopping mall时代,餐饮的消费形态也产生了巨大的变化,“休闲化、小而美”是未来的趋势,在洞察这个变化的基础上,提出店面产品开发的“小而美”转型策略,聚焦在500平米左右的小店产品开发上,在西贝同仁的大力努力下,北京现代店的研发成功,标志着西贝进入“小而美”店面的快速发展期。

四、品牌话语体系

1、品牌超级话语:I
2、食材理念的超级话语——草原的牛羊肉,高原旱地的五谷杂粮
3、拳头产品的超级话语——为健康加莜!
4、烹饪理念的超级话语——西贝是天然派,绝不添加味精和香精

五、品牌符号设计

超级符号就是超级创意,华与华为西贝建立品牌符号系统,确定品牌价值,降低传播成本,令品牌实现最高效和长期的资产积累。

为什么是“I莜”?

1、 教会中国人认“莜”字

西贝莜面村品牌推广的首要问题是解决顾客认“莜”字,但经过调研,华与华发现很多顾客都不认识“莜”,不知道它念yóu,还有人把它念成xiǎo。所以我们借用“INY”这个符号原型打造了“I莜”这个超级符号,“I莜”的发音正是“I LOVE YOU”,英文的you和中文发音yóu几乎一致!华与华用一句全世界都熟知的超级话语,让人脱口而出,学会认“莜”字。

2、引领中国人爱“莜”面村

西贝如何成为顾客最爱,首先要建立品牌偏好。我们说超级符号能让一个新品牌,即刻成为消费者的老朋友。“”正是植入每个人潜意识的符号,它饱含着浓浓的爱意,让人一见如故,立刻能和品牌亲近。“I莜”正是提取了西贝企业基因里爱的文化,将它寄生到到一个现代人最喜欢的流行文化中,爆发出戏剧性,让品牌不胫而走。

3、超级符号信息包,最大化降低品牌传播成本

既然超级符号如此有爆发力,那么品牌名如何出现?我们在“I莜”里植入了西贝莜面村的品牌信息,整个品牌信息浓缩成了一个符,不仅让能让人瞬间建立品牌偏好,还能记住品牌名,最大化的降低了传播成本。

六、自媒体工程

这里说的自媒体可不仅仅是微博微信,我们说“产品是最大的自媒体“,包装是“最大的自媒体”,物流也是自媒体。每一个能让品牌得到曝光,能与消费者甚至是员工产生连接的媒介都是媒体。对于餐饮品牌来说,店面就是最大的自媒体,店面就是企业的中央台。西贝每年要接待2000多万的客流量,怎么做好这2000万受众的自媒体?

店外集中抓导视,店内做好自媒体,用超级符号和超级话语,将店外店内两大系统全面媒体化,为消费者创造独一无二的品牌体验。

导视是什么?

引导视觉,告诉你这里有这个东西,按它说的就能找到地方。

1、店外指示系统,成为商圈明星
为什么要重视商圈?三个字——转化率。你在户外做的广告假如说受众是10000人,记住你广告的传达率假如10%(1000人),1000人在吃饭时想起你走进你餐厅的转化率也是10%(100人),那你最终的转化率是多少?1%。那在商场做导视呢?1000个人全是来吃饭的,吃哪家呢?不知道,头疼。看到你巨幅的广告,就在6楼,那就去6楼呗,最后300人来你这吃饭,转化率是多少?30%。并且这种品牌视觉冲击力和品牌记忆度是你电视广告或户外广告能比的吗?




2、 店内体验系统,打造品牌道场

店内自媒体系统,包括一个盘子一个餐巾纸、一个台卡、一个宝宝的围嘴等等都可以视为我们的媒体。




围兜

七、品牌大事件传播

营销活动一定要和产品相关,产品开发和广告创意是一件事,活动产品化,产品活动化。

2013 “西贝莜面村 走进联合国”

西贝莜面被选为2013年度中华美食代表,走进联合国,向各国媒体与包括联合国秘书长在内的高层,进行为期5天的表演与宣传。我们通过线上线下媒体合力宣传,把“西贝走进联合国”打造成品牌事件。






2014 “去西贝,吃 《舌尖2》 张爷爷手工空心挂面”

借势 《舌尖2》 引发的民间美食热,西贝团队远赴张家山拜师学艺,传承空心挂面手艺,以600万独家买断张爷爷手工空心挂面,两个月的时间已经卖出1700万元,成为2014年最火的一碗面,全国城市门店客流增加7%~15%。


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