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晨光文具



晨光总有新创意!
以“书写创意”为符号系统的超级符号,是华与华方法“超级符号就是超级创意”的代表作。2004-2009年华与华成为晨光全案策略顾问公司。5年的时间里,晨光实现了全国设立28个分公司、32000家样板店、15万个销售终端,年销售超过16亿支笔,成为中国制笔业遥遥领先的第一品牌。

所有的事都是一件事。
华与华为晨光整体服务以下内容:
一、制定企业战略
二、品牌战略管理
三、规划产品结构
四、创意开发新产品
五、完善渠道建设
六、传播策略

一、制定企业战略
1.成为中国市场遥遥领先的文具领导品牌。
2.以世界级的产品设计创意和品质,全球上下游产业链整合,将“M&G晨光”打造为全球品牌,在全球市场成为领导者。

二、品牌战略管理
从工具、器具、道具到玩具的进化,塑造以“书写创意”为核心的品牌价值。

当马克思用一根鹅毛蘸着墨水写《资本论》的时候,他手里拿的是一个“书写工具”。
当钢笔发明之后,笔成为了一个拥有若干零件的工业产品,成为一个“书写器具”。
钢笔后来也成为奢侈品的重要一员,当人们要使用万宝龙的时候,他们购买的是一个表达自己品味和身份的“书写道具”。
随着圆珠笔、中性笔的诞生,花花绿绿,充满创意的廉价的笔,成为人们、特别是孩子的最爱,这时候,笔又成为一个“书写玩具”。
从工具,到器具,到道具,再到玩具,制笔业从制造业跨入了“创意产业”,从劳动密集型企业进化为“创意密集型企业”。
这就是晨光为什么要做全世界最有创意、最时尚的笔,要占据“书写创意”这一独特定位并以之为整个品牌核心价值的重要原因。我们在这里看到整个行业的未来。
晨光生产聪明有趣的书写工具,华与华的核心价值就是注入创意的设计力量,让产品超越“书写工具”的层面,成为乐趣和享受,更激发书写者的创意。
在此品牌战略指导下:
1、重新整合了以“M&G晨光”为主体的国际化品牌新形象;
2、提出了“晨光总有新创意”的品牌口号
3、重整了整个CI和包装系统;
4、建构了代表品牌和产品价值的符号系统;

5、构建了以中、日、韩三地为核心的全球互动创意工作室,范围正扩展至欧洲米兰。

三、规划产品结构
以“书写创意”为核心价值设计产品架构。

华与华以“书写创意”为产品核心价值,以“全能工厂”的理念建立了世界上独树一帜的生产研发能力,基于“亚洲审美观”不断翻新产品,进行多样化的产品开发,构成覆盖学生群体与办公群体的的产品结构。其基本款通过大规模的自动化生产,各种主题化创意型的产品则通过灵活快速的小规模半自动化生产进行。

四、创意开发新产品
华与华为晨光提出产品创意,围绕核心价值进行多样化的产品开发。

办公七支笔:

由书写办公笔,财务笔,商务签字笔,会议笔,白板笔,荧光笔,微笑台笔构成的晨光办公七支笔,首次定义了“办公笔”的类别,赢得了解释权,为晨光顺利进入办公市场树立了品牌的形象。办公七支笔是文具行业的新词汇,有强烈的讯息传达和购买提醒,是行政人员的“购买指南”和“购买清单”,是经销商的“进货指南”,是OA365推销人员的“推销依据”。
会议笔:
舒适弹性笔尖,专为会议记录设计。办公系列的主打产品,博鳌亚洲论坛指定用笔。通过会议笔将晨光的品牌形象切入办公市场,以带动整个办公系列的销售。
晨光孔庙祈福考试笔:

至2004年晨光首次推出考试笔这一概念以来,考试笔便成为了文具市场上的固定需求。晨光推陈出新,在强大的老需求基础上翻新新需求,在上榜宝剑的基础上升级为孔庙祈福系列考试笔,通过在山东曲阜孔庙举办盛大的晨光考试笔孔庙祈福大典的公关活动,将中国传统文化融合到产品之中,通过产品传播博大精深的中华文化,增强产品与消费者的互动。
倾心之恋系列:

完全针对女生群体开发的产品,以桃心为整个系列的创意核心元素,将化妆品的产品设计概念移植到文具中来,是“书写玩具”的代表作,该系列产品在2006年引爆了整个中国文具市场,成为同行业竞相效仿的对象。
米菲系列:

整合全球创意资源的代表作,晨光和全球最成功的卡通形象达成品牌联盟,开发授权产品,以多品牌并行扩大晨光的品牌传播。
明晓溪系列
与国内中学女生最受欢迎的的作家明晓溪达成授权,将其畅销小说的人物角色植入产品,通过文化传播晨光品牌。
能量笔:
首次导入中国工程院院士张齐生研发的超能竹炭健康粒子,引导健康书写新时尚,是技术创意价值外显的典型代表。
囧笔、非主流系列:

2009年底,中国网民人数达到3.84亿,庞大的上网人数,是我们开发囧笔的坚实基础。寄生于网络流行文化的囧笔,数量庞大的网民就是囧笔的目标消费者和传播使者。
晨光技术创新型产品系列:
晨光生产聪明有趣的书写工具,整合全球前沿科技成果并将之融入到产品之中,满足消费者多方面的书写需求。

五、完善销售渠道
华与华协助晨光以伙伴天下晨光系为理念组建全新的渠道系统。
品牌价值和营销网络是企业最核心的两大财富,而企业最大的优势在于战略优势和资源优势,在战略上,资源上,建立结构性的增长力量。
“伙伴天下晨光系”是晨光商业模式的重要理念,晨光坚持把组织建到客户中,首先让每一个客户享有晨光的强大资源平台,又让每一个客户的资源,成为晨光的共享资源。你中有我,我中有你的伙伴天下,令晨光成为一个强大的“共同组织”。伙伴天下晨光系主要由两张王牌构成:
王牌一:晨光样板店
在全国迅速发展了32000家“晨光样板店”,并每一天都在持续增加中,已经成为并正在壮大为晨光强大的营销资源。
“样板店”也是晨光和经销商、零售商的“伙伴店”。对晨光来说,是形象的阵地,产品的阵地,推广的阵地;对店家来说,则是品牌的支持,畅销产品的支持,推广活动的支持,经营思想的支持。
晨光样板店是开行业之先的开创性行为,该工程的完善,彻底将竞争对手边缘化。然而,我们通过样板店工程仅仅只是在中国的城市构建了伙伴天下晨光系。
王牌二:晨光大篷车
2006年,晨光决定全面进军农村市场,这不仅是晨光文具的事业,也是对“晨光系”所有战略伙伴的支持和提升。“晨光大篷车计划”在这一背景下推出,协助渠道伙伴在农村市场进行深度分销。
这是中国文具企业第一次进行如此大规模的全国性地面推广,到目前为止,晨光大篷车以每个月150场的速度迅速深入县乡市场,得到了渠道各方的积极响应,逐渐完成了伙伴天下从城市到乡村的的覆盖。
六、传播策略
华与华将“全面媒体化”贯彻到晨光文具的整个传播过程中,将整个销售渠道打造传播阵地。“晨光总有新创意”;“每周一,晨光新品到”伴随着产品贯穿到晨光的海报、电视广告等各种广告物料中,牢牢占据“书写创意”的品牌核心价值。
传播渠道上,我们没有选择走大广告大流通的模式,而是立足于将整个流通渠道变成晨光品牌的传播平台和阵地,展开征地阵地战,建立压倒性的品牌优势。其具体表现为:
1、晨光在全国拥有“32000块”直接面向目标消费群体的户外广告牌。
晨光每一家样板店的店头都是晨光的直属户外广告牌,它遍及城市各个角落,直接面向晨光的目标消费者并构建在其产生购买行为的场所之上,换句话说,消费者在发生购买行为之前就已经被告知晨光品牌,而我们的“户外广告牌”,竟然是不收取租赁费用的。
2、让产品自己会说话,每周一,晨光新品到
晨光将“让产品自己会说话”的品牌传播理念贯穿在产品开发之中。让晨光的产品在终端货架上,通过产品及包装符号系统的设计与主题化系列产品开发,让每一支产品,成为晨光最强大的品牌传播载体。
每一支笔在终端上就是一则广告,每一个产品包装在终端上就是一面广告牌。
通过店头、产品本身、各种现场的促销道具以及海报,构筑立体化的品牌传播阵地,促使消费建立起“每周一,晨光新品到”的消费意识与习惯。通过该策略,一方面拉动消费者,给予终端极大的品牌支持,另一方面,直接从消费者消费意识上强化了晨光的品牌忠诚度。

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