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足力健老人鞋

 

1

1年40亿!

从品类开创到行业领导


四年前,张京康先生以5000块钱的起始资金创立了足力健老人鞋品牌,怀揣着“解决老年人穿鞋问题”的初心出发。

 

在鞋服行业这样一个竞争高度白热化、市场成熟度高的领域,尤其是近年大量国内外鞋服品牌面临着业绩下滑、关店潮的情况下,足力健老人鞋则凭借开创全新品类,专注老人鞋类别,创造了一个鞋服行业新奇迹。

2018年,足力健老人鞋全国门店超5000家,达到40亿销售规模(数据截止2018年11月)。

 

2017年,足力健老人鞋与华与华达成战略合作,用华与华方法中的价值之轮,深入企业和品牌内部,夯实老人鞋品类基础。

两年来华与华为足力健老人鞋创意策划超级符号、超级服务、品牌活动等内容,从创新产品入手,提供鞋服行业门店新服务,让消费者享受到极致舒适的产品与购物体验,推动品牌成为老人鞋行业乃至老人产业龙头企业。

 

▲ 华与华价值之轮▲ 华与华价值之轮

本文将从以下角度深入剖析华与华在与足力健老人鞋合作中的重点贡献:

 

一、超级符号:一战而定,落地全国5000家门店

 

华与华用类公共符号的人类文化原力,打造人人都看得懂的足力健老人鞋超级符号,降低了企业营销传播成本和消费者选择成本。

 

二、超级服务:7字服务口诀, 6大门店物料,1张超级单页。

 

华与华用超级服务重新定义鞋服行业门店服务标准,让服务看得见,降低企业的人才培养成本、门店管理成本,提升消费者体验。

 

三、品牌活动:过重阳节,穿老人鞋,打造品牌文化现象。

 

华与华为足力健创意策划足力健老人鞋重阳节品牌活动,嫁接重阳节文化原力,打造文化现象。推动足力健完成“让每一位老人都穿上专业老人鞋”的经营使命与梦想。

 

2

超级符号势能强

筑基品牌全球化

 

打造一个全世界人民都认识的超级符号!下图是华与华为足力健老人鞋创意设计的超级符号:

 

▲ 华与华为足力健创意的超级符号▲ 华与华为足力健创意的超级符号

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为什么创造这样一个超级符号呢?

 

首先,足力健老人鞋的消费者大多是老年群体,于是我们就用一个老人形象,直接与消费者发生沟通。

 

而这个老人形象的特殊点在于,他头戴绅士帽,手持文明杖,健康大步向前走,使得人物形象更加生动饱满,这就是广告所蕴含的戏剧性力量。

 

接着,在老人形象基础上,我们找到了具有文化原力的公共符号——三角形交通标志牌,用这个世界通用的形象,最大化地提升了品牌发现感,让全世界消费者能第一眼就识别、认识和记住我们

 

 

接下来,我们在LOGO中增加了“老人鞋”三个字,可以让那些第一次听说和看见这个品牌的人,也能够清晰地明白产品是什么,做到品类信息一目了然。

 

超级符号的每一次传播,都在为品牌牢牢占据“老人鞋”品类而加分。

 

在字体设计上,我们充分考虑老年消费者的特点,放大加粗品牌名,使品牌识别性增强。尤其是增粗了底部笔画,使得整体LOGO视觉形象更加稳健有力。

 

华与华还为足力健老人鞋设计了英文名ZULIZ,为品牌全球化之路筑基。

 

 

同时,我们还为足力健老人鞋创意设计了一个体现关爱、保护的超级手势

 

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▲ 2017年首次提案后,足力健老人鞋高管和华与华团队的超级手势合影。▲ 2017年首次提案后,足力健老人鞋高管和华与华团队的超级手势合影。

华与华还为足力健老人鞋创意了“老人要穿老人鞋”的话语体系,这是下断言,给召唤,通过超级符号和话语体系,唤醒迷茫的受众。

 

让路过门店的消费者一看就对号入座,“我是老人,我要穿老人鞋”,而“专业老人鞋,认准足力健”,通过这样的话语体系来让老人自然而然地进店,促成购买行为。

 

超级符号和话语体系一经确定,就全面导入全国5000家门店,同时我们根据超级符号重新设计了视觉识别系统,并让超级符号出现在产品上,做到一战而定。

 

▲ 足力健老人鞋全新门店▲ 足力健老人鞋全新门店

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▲ 门店内“老人要穿老人鞋”的产品堆头▲ 门店内“老人要穿老人鞋”的产品堆头

▲ 门店内足力健老人鞋超级符号▲ 门店内足力健老人鞋超级符号

▲ 店内海报▲ 店内海报

▲ 店内货架陈列效果▲ 店内货架陈列效果

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▲ 超级符号在产品上的应用▲ 超级符号在产品上的应用

超级符号在门店、物料、产品等领域的全面使用,为足力健老人鞋积累起了全新的品牌资产,并在不断增值。

 

华与华为足力健老人鞋开发创意了加绒安全鞋,一经上市就在2018年双十一活动中表现惊艳,销量占比达20%,而电商双十一单日销额则突破1个亿,成为品牌男鞋销冠。

 

▲ 加绒安全鞋▲ 加绒安全鞋

3

超级服务:定义服务新体验

 

2018年,足力健老人鞋门店数量突破5000家,在这样一个庞大的“直营+加盟”连锁门店体系里,最基础也是最重要的还是每个单店的情况。

 

只有销售氛围足、单店业绩好、顾客满意度高、给到经销商方法,才可能做到标准化开店与大规模复制,经销商的加盟与开店意愿也会大大提升。

 

鞋业是零售业,更是服务业,我们希望消费者进店不仅是挑选鞋子,更要给到他们“超出预期的享受”。

 

所以华与华为品牌创意策划了一个超级服务:以“极致服务七字咒”为核心的半跪式服务体系。

 

它定义了鞋服行业半跪式服务的标准,让服务变得可视化,也让全国5000家门店的服务做到了统一可复制。

极大地降低了企业培养人才的成本,并让消费者感受到了不一样的服务体验,将关爱老人的企业文化真正落地。

 

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▲ 店员半跪式服务▲ 店员半跪式服务

服务七字咒,关键是半跪

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7个字,分别代表接待客户的7个动作,其中最重要的就是“跪”——半跪式服务,把企业对客户的关爱和尊重可视化地表达出来。

 

同时,为了方便员工记忆,我们还把七字咒做成卡片和手机壳,让企业上下所有人都能随身携带和学习。

 

▲ 学习卡片▲ 学习卡片

▲ 手机壳▲ 手机壳

▲ 2018足力健年中峰会▲ 2018足力健年中峰会

旋律有原力,传唱更容易

我们还根据脍炙人口的经典旋律,制作了足力健老人鞋极致服务七字咒歌曲,每次企业会议、商学院培训和地推活动,大家都会传唱起来,真正让七字咒扎根在公司每一个人的意识中。

 

以“极致服务七字咒”为核心的服务体系,和“流量”、“团购”一起,被称为足力健老人鞋品牌经营三大法宝。

 

除了“服务七字咒”,华与华还为足力健老人鞋创意设计了 “超级单页、门店六大件”等一系列关键道具与关键动作,成为门店标准化与大规模复制开店的营销教材。

 

1张超级单页,10万份全城扫街

单页宣传,是足力健老人鞋门店获取流量的战略性手段。根据季节节日、优惠活动、新品上市等主题,单页时常要更换。

 

华与华为足力健老人鞋制作了统一的单页模板,用标准化的方法降低了企业的内部交易成本,“物尽其用”,让单页价值最大化。

 

 

 

 

每次重大活动前,我们都会研究城市人流量、画出作战地图,要求各门店发放10万份单页。“让单页铺满整个城市”,是足力健老人鞋单页派发的目标。

 

单页成为了品牌的另一个超级销售道具,每一次派发都能完成一次独立的进攻!

 

门店六大件,简单好硬件

侧招、横幅、吊旗、地贴、立牌和洗手液,这门店六大件,是华与华为足力健老人鞋品牌创意设计的终端门店标准化物料。目前我们又为足力健老人鞋门店新增了电视机、喇叭、展架等物料。

 

▲ 终端自媒体工程▲ 终端自媒体工程

用终端自媒体工程,打造一个会说话的门店。

 

华与华方法说:街道是货架,门店是包装。门店六大件,就是让我们的门店在纷繁复杂的终端街道里跳脱出来,吸引消费者进店,促成购买。所以做终端门店就是要“上天入地”无所不用其极。

 

4

引爆品牌活动

打造文化现象

品牌不仅是商业思想,更是一种文化现象。“过重阳节,穿老人鞋”是华与华为足力健老人鞋创意策划的品牌活动。

 

我们将品牌活动嫁接在积累了上千年文化原力的重阳节上,在这样一个尊老爱老的节日里,让我们的消费者在足力健老人鞋门店感受到实实在在的福利。

 

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重阳节自古以来就有登高出游的习俗,这是一个充满健康活力的节日。2018年,我们为重阳节品牌活动设计了一个购买理由:“拿上结婚证,足力健打折”。

 

为什么要拿上结婚证呢?因为足力健老人鞋的消费者大多数是老年群体,他们通常结婚几十年了,一路相伴的婚姻时光对于老俩口来说,也是一种时间意义上的“登高”。

 

这一天,我们希望让老年人来到足力健门店,重温一起走过的路,这也是一种难能可贵的幸福。

 

于是,我们通过购买理由、折扣优惠、传播物料等设计,打造出十足的仪式感,又设计制造了一个以结婚证为原型的拍照框,用创意去引爆策略。

 

当老人们知道这个活动后,他们在家里翻出珍藏了几十年的结婚证。通过拿结婚证、寻找结婚证这个动作,重温结婚时的喜悦。

 

2018年10月12日至18日,足力健老人鞋品牌活动在全国5000家门店同时举行。我们也有幸见证了无数温馨的瞬间:

 

 

 

我们还见证了各个年代的结婚证,每张结婚证都是一段历史。

 

 

 

 

华与华的一切营销动作都是以能否形成并积累品牌资产为标准,都要为已有的品牌资产保值增值,或者形成新的品牌资产。

 

所以说足力健老人鞋重阳节品牌活动不是为了打折促销,而是不断积累品牌资产,今后年年这个时候做,消费者年年这个时候来。

 

今后的每一个重阳节,当越来越多的老人都准备好自己的结婚证,早早地来到足力健老人鞋门店的时候,我们可以骄傲地说,“过重阳节,穿老人鞋”已经成为了一种文化现象。

 

足力健老人鞋成为了老年人的梦想,也成就了他们的梦想,因为这里不仅有极致舒适和专业的产品,更有关爱与感动。

 

5

持续积累 迈向千亿

 

华与华通过超级符号、超级服务、品牌活动等重点工作,从价值之轮中的产品、服务、体验、知识,最后到梦想,为企业、品牌和消费者带去持续递增的价值。

 

华与华的工作得到了足力健老人鞋董事长、高层领导、中层干部、门店员工及经销商团队的高度认可。

 

华杉说: “‘专业老人鞋,认准足力健’,足力健可以说是今年现象级的‘爆品牌’了,不只是产品的‘爆品’,更是品牌的‘爆品牌。”

 

足力健老人鞋以细分专业老人鞋的利基市场战略获得了巨大成功,进入市场短短四年,2018年实现40亿的销售。

 

实在价格,厚道服务,这是足力健老人鞋不变的产品理念。足力健专注老人鞋品类,做走路的鞋,号召老年人走起来。

 

未来,足力健老人鞋还将代表中国鞋品牌迈向全球,以“中国足力健”的身份,实现“专业老人鞋,中国足力健”。

 

为全球老人带去专业的老人鞋,成为全球老人鞋产业龙头企业,在此过程中,华与华也会为足力健老人鞋持续创造价值。

 

专业老人鞋,认准足力健!

 

以上为足力健老人鞋项目案例解析的全部内容,下周我们将会继续连载华与华百万大奖赛决赛入围案例,敬请期待。

 

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