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如何引爆一个新品牌,让它成为消费者生活的一部分?
09 / 22 / 2016 -

如何引爆一个品牌,让它成为消费者生活的一部分?

就是要让你的品牌,“寄生”在人类文化生活这个强大的“母体”之上。这个方法,就是“品牌寄生”。

怎么理解“品牌寄生”呢?

举个例子:

每到中秋节,月饼一定会大卖,过了中秋节,月饼一定会滞销,这是我们生活中的常识。

月饼就是“寄生”在中秋节这个文化生活的“母体”之上。

所有产品都寄生于某一个文化母体,

母体一出现,消费就会发生。

人类的社会文化生活是不断循环往复的,世界的剧本早就设计好了,只是需要我们来演绎一遍。

消费行为也是循环往复的,过去出现的消费行为,未来一定也会出现。

所以,当我们开发一个产品,想一句广告语,做一场促销,策划一个活动,不要去找一个稀奇古怪的创意,不要去漫无边际搞头脑风暴。要非常明确地去寻找人类的“文化生活母体”,而且千方百计地寄生在这个“母体”之上。

曾经有一本书,讲的是《山海经》里一些关于远古天神之间的战争故事。故事中隐藏了一个惊天的秘密:天神们是外星人,他们仍然留在地球上。而月亮的背面就是他们的基地。

这本书的原书名叫《人类曾经灭绝》,但书名和书的内容并不一致。我们可以为书的内容找到强大的文化母体,那就是人们茶余饭后都会谈论的关于外星人的话题。

试想一下,酒吧里、教室里、宿舍里,每天晚上有多少人在讨论外星人?

外星人,既是购买理由也是文化母体,更是与货架前对外星人充满好奇的小朋友之间的极具吸引力的话题。当我们把书名改成《外星人就在月球背面》后,书自然就会大卖了。

对于品牌营销相关的人来说,寄生母体是新品牌能否成功推出的关键。

究竟如何成功引爆一个新品牌呢?

这取决于你的品牌是否能够找到文化母体,并成功寄生,最终占据母体。这三步具体应该如何操作呢?请看以下详解:

第一步找到文化母体

首先,要找到人类文化生活中的“母体”。而这样循环往复出现的“母体”有很多很多,什么样的文化母体是值得我们去寄生的呢?

寻找人类生活中最强大的文化生活场景,母体越强大,你的产品就会越畅销。

爱情,是人类永恒的主题。

戴比斯卖钻石,它就找到了爱情中“求婚”这个强大的文化母体。这个母体是历史文化演变的必然,逻辑是非常清晰的。

哈根达斯是开在街面上的,它的文化母体就是情侣一起逛街的文化。“爱她就给她吃哈根达斯”,其实本身是没道理的,吃的越多她就越胖,胃也越难受;但是这句话就找到了能够给人带来开心体验的文化母体。

有了“爱她就给她吃哈根达斯”的文化母体,哈根达斯的品牌就变得更强大。就算面对众多冰淇淋品牌,也能保持相当的竞争力。

恋爱中,情侣们除了会逛街、会求婚,他们还会送花。那针对“送花”这个强大的文化母体,有没有品牌寄生的案例呢?

还真有,Roseonly就是一个成功的品牌寄生案例。它寄生在男孩追求女孩的时候,要送玫瑰的文化母体上。

玫瑰本身没有什么区别,但是它有一个强大的购买理由:一人一生只能送给一个人。它其实做了一个艰难的选择,就是把经常换女朋友的那些人剔掉;但同时也得到了更忠诚的一群人。

寄生,就要牢牢一口咬在母体上。一旦你咬上去,就要让别人咬不上来。

寻找母体,就是去寻找传统文化中的潜流,并最高效利用传统文化的资源。

为什么轮船在太平洋上不走直线呢?因为它要顺着洋流走,洋流会推着轮船走。我们寄生到中国传统文化的潜流上去,文化的潜流就会推着我们走。

母体越古老,就越有生命力。

曾经有记者问我,怎么会知道曹操会流行?怎么预测《卑鄙的圣人:曹操》会卖的好?我说封面上写的很清楚:“曹操去世1791年来···”。曹操作为一个文化母体,他已经有1791年的历史了,这1791年来,人们一直对他的故事津津乐道,曹操其实一直是在流行的,难道明年就不会再流行了吗?

第二步 寄生到文化母体之中

品牌寄生就要思考:“我们的产品怎么参与到人类文化生活中?”

以如何给一本“亲子书”命名为例:

《这样跟孩子定规则,孩子最不会抵触》这本书卖的非常好,因为它找到了“妈妈与孩子之间的亲子教育”这个文化母体,并寄生在家长总想跟孩子“定规矩”这个生活场景之中。

同类书籍销售两三万册,但这本书在没有任何推广的基础上,纯货架销量就超过了20万册。

妈妈们来到亲子类图书货架前的时候,一定有一个难题,那就是“老是没有办法和孩子定规矩,定的时候乖乖的,刚刚一定完,他就忘到九霄云外了”。

这个潜在的疑问也许没有被提出,但绝对是可以被触发的。

我们就直接把这个问题提出来:“这样跟孩子定规矩,孩子最不会抵触”。

我们找到的母体是“定规矩”,通过“抵触”两个字一口咬上去。然后用家长和孩子“笑眯眯地拉勾”的插画,把母体的现象给描述出来。其实孩子的抵触并不是说要“犯事”,而是“为什么一天只能看半个小时的电视”诸如此类的逆反心理。

第三步 最终要“占据”文化母体

品牌寄生的最终目的,是占据母体。

我们要把找到的文化母体描述出来,然后加大投入,用符号、词语、句式、仪式等细节,不断地加强我们的品牌与母体之间的联系。

世人皆知的圣诞老人形象,其实是可口可乐公司的注册商标。

可口可乐占领了西方世界最大的一个文化母体——“圣诞节”,这就是品牌占领母体的经典案例。

可口可乐占领圣诞节母体,其实是源自一个意外。时间回到1935年,可口可乐要做冬季促销,于是做了一个圣诞老人代言的海报,因为可口可乐的包装是红色的,所以圣诞老人就成了红色的。

在红色的圣诞老人出来之前,每个国家的圣诞老人颜色都不一样。有绿色、蓝色、咖啡色等各种色彩,其中北欧的圣诞老人大部分是与松树相关连的绿色。

唯独可口可乐的圣诞老人是红色的,它就“跳”出来了,并且迅速占领了全世界。

随着圣诞节文化在全世界的普及,圣诞一临近,全世界的商家(百事可乐除外)都在打圣诞老人的广告。

寻找母体,寄生母体,最终牢牢占据母体。

当你完成了这些规划之后,你的品牌自然就成为了消费者生活中的一部分。你只需等待,等待消费行为循环往复地来到你需要的那一刻。

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