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华与华内部课堂:这次彻底讲透超级符号的创作标准!
11 / 9 / 2018 - 公司新闻, 新闻

本期推送节选自华与华内部课堂:

第一部分,是华杉关于“品牌是一种商业思想,还是一种文化现象?”内容的讲解;

第二部分,是华与华同事分享关于对超级符号的认识;

最后一部分,是华杉关于“超级符号标准”内容的讲解。

通过本文,我们想要告诉你,当我们在创作一个超级符号的时候,哪些方面是我们需要特别注意的,以及可以从哪些方面来判断我们创作的符号够不够超级。

接下来,小编将带你亲临“华与华商学院——华与华内部课堂”的现场,一起学习超级符号的标准是什么吧。

华杉:品牌是一种商业思想,还是一种文化现象?

今天这节课我们来学习华与华的拳头产品“超级符号”的评判标准究竟是什么,应该如何判断它是不是足够超级?

在此之前,我想先回答下有同事提出的问题:品牌到底是一种商业思想,还是一种文化现象?

其实这不是个二选一的问题,请大家记住:品牌是一种商业思想,更是一种文化现象。说它是商业思想大家都能理解,那为什么说它是一种文化现象呢?

首先,品牌这个词来源于单词“brand”,意思是烙印。

烙印最早是什么时候出现的?是北欧牧民,你家养的牛,我家养的牛,牛都在山上放,搞不清哪条牛是哪家的,最后用烧红的烙铁在牛身上烙一个印。所以它不是从商业开始,而是从生活里面得来的。

第二,品牌是一种文化现象,因为品牌不是逻辑推理,而是修辞的艺术。

我们在做策略的时候会进行逻辑的分析,逻辑就是通过一个前提来进行推理。但是前提很多时候都不成立,前提不成立,往后推下去,就越推越远。

我们说它是一种文化的现象,实际上我们是通过超级符号来为品牌建立一个文化的角色。这个角色从哪来?它本身就是从人的脑海里面拿来的,来源于他的生活经验,来源于他的潜意识,运用了人类历史形成的物质财富和精神财富。

我们的工作是把这个人类文化的财富拿来,然后将它用一个超级符号表达出来。把我们的品牌通过这个超级符号寄生在文化母体上面然后我们把它变成注册商标,完成超级符号的私有化,所以我们说品牌是一个文化现象。

品牌源于文化遗产,又成为文化遗产。创造超级符号的时候首先得寻找母体,然后把品牌寄生在母体上面。

品牌既是一种商业思想,也是一种文化现象,这是我对这个问题的回答。接下来我们有请两位同事为我们做她们的分享。

华与华同事分享对超级符号的认识

杨笑:箭头的大小与粗细代表邀约的意志力

华板好,华与华的小伙伴们大家上午好!我是陈俊组的杨笑,今天和大家分享的主题叫做“箭头的大小与粗细代表邀约的意志力”。

△ 图片来源于网络

△ 图片来源于网络

箭头是我们生活当中常见的符号,我们会看到很多例子,路面上有不同的车道,不同的车道上面有不同方向的箭头。我们在这些箭头的指引下分别完成了掉头、直行、转弯的动作。

△ 图片来源于网络

△ 图片来源于网络

第二个例子在地铁的人行通道楼梯,我们希望人们遵循“右侧上行,左侧下行”的指令。我们怎么实现的呢?在地铁楼梯的侧方,它的左侧通常都是禁止符号,右边都是向上的箭头。

上次的作业叫做理解符号,那什么是符号呢?在箭头的例子上,箭头是我们视线要去的地方,脚会不自觉去到的地方,也是我们的手无意识碰到的地方,所以它本身是有极强的视觉强制力和指令性的文化符号。

符号有三个功能——指称性、浓缩信息、行动指令,这些功能在箭头上面都有所体现。为什么说符号是一种文化现象?

箭头的原形就是弓箭的箭头,人们在狩猎的时候,箭头的方向代表了猎物和目标。我们的祖先举着弓箭追击猎物,能够打到猎物的那些人活下来了,所以它逐渐成为了我们的本能。追随箭头成为了我们今天的生活经验。

我们理解箭头应用的时候,其实就是遵循这样的生活经验,集体潜意识在这里发挥了作用。

通过上面这组海报,我们可以看到箭头在平面上有不同组合和它应用的形式。

首先是店名加箭头;第二种是名称+Icon+箭头这种;第三种是卡通形象+箭头。有的箭头后面会包含位置的一些信息、促销的信息、营业时间的信息等。

 

通过对比可以看到这些箭头有不同的力量感。同样是”名称+Icon+箭头”的应用形式,左边这个把箭头放大了;右边这种箭头小小的,在画面里面,我们就可以感受到这样的力度是有区别的。

同样的是”店名+箭头”的组合形式,这张图片看起来比较明显,左边的箭头加粗了,右边的细细的,小小的基本上看不见。

箭头的大小和粗细表现了邀约的意志力,我希望你来,我把希望的动作直接告诉你,在箭头上面做到足够醒目,用箭头打信息包,用箭头加持我的购买理由。

前面说了箭头是一种指令性很强,视觉强制性很强的符号。我们在给一个客户的门店做持续改善的时候,发现它的入口会是在橱窗的后方,而且它的门是在三阶台阶之上,门也是经常紧闭的状态。

人们不能第一眼直接看到入口,从这边路过的时候,也不清楚你在开门营业还是在关门休整,更不知道你欢迎我进店还是不欢迎我进店。

在改善的过程中,我们在店门口加了一个海报,海报面朝着行人的方向摆放,并在海报上加了一个箭头,写了价格和欢迎进店的邀约词。人在经过的时候看到这个箭头,知道入口在这个方向,而且知道你也是欢迎我进店的。

进店的人数有了明显的增长,我觉得箭头的应用形式是比较好的,可以降低顾客的选择成本,决策的成本。

这是我的分享,谢谢!

吴彩虹:建立判断标准就是建立创作路径

华与华的家人们大家上午好!我是贺绩组的彩虹,今天分享的课题是:“建立判断标准就是建立创作路径”。

上一课堂华板给我们讲了超级符号,讲了书本以外的知识点,我最大的收获是认识到了超级符号能够激发人类的集体潜意识,做品牌相当于建一栋高楼关键是你要找一块地重新“挖地基”,还是找到已经有人类文化根基的地方做品牌。

这里有两个例子:一个是电话手机的接听筒,虽然我们现在不怎么用电话了,但是这个符号留存下来了。像Burberry把它原来的根基丢掉了,重新做了一个新的符号,用了一种新的格纹,它相当于把已经建立起来的高楼拆毁重新建了一个高楼。

什么是超级符号呢?就是留存的时间越长、见过的人越多,这个符号就越超级,因为它可以完成从意识到潜意识,再到集体潜意识的激发。

第二点体会就是切己体察,在课堂上华板给了几个可以打100分的超级符号,当时说西贝的“I ♥莜”、“鹅鹅鹅 鹅夫人”、“厨邦绿格子”,“梦百合花仙子”等等。所以LOGO、花边和角色都可以成为超级符号,如果让我们每个人自己做一个100分的超级符号,我就会要考虑这100分从哪里来,它的标准是什么。

我自己理解,是要从这三个角度:

第一个是自明性,首先符号体现企业或者行业的特征,降低消费者的识别记忆成本。

第二个是可描述性,符号能用一句话或者一个词描述,这样能够降低它的品牌传播成本,能够调动更多的感官。

第三个是原力性,这是一个符号是否可以成为超级符号最根本的决定性因素。因为符号能够激发人们的整体性经验,可以快速地建立起对于品牌的认知和喜好,有这种原力性才是足够超级的。

这三点就是我现在创作超级符号的质检表的1.0版本。

比如说西贝“I ♥ 莜”首先解决了莜字不好识别的问题,能够和他的品牌很好的关连;第二是可描述的,“I ♥ 莜”与“I Love You”同音,大家都可以传起来,也是大家听得懂的一句话;第三,这句话也是有原力的,“I ♥ 莜”有爱的基因,而且很时尚,赋予了西贝餐厅时尚的气质。

这是我今天的分享,请华板点评。

华杉:超级符号的标准

好,非常感谢杨笑和彩虹的分享。

杨笑的分享非常棒,一个箭头怎么用,一个箭头怎么去设计,我看也可以写一本书,你可以把箭头好好研究。箭头的大小粗细代表邀约的意志力,这就是什么呢?这里体现的就是人的一切行为都是刺激反射,当刺激信号的能量越强,则行为反射越大。

今天我们要说的内容是超级符号的标准,大家是不是经常被人问超级符号和LOGO有什么区别?客户也问我们最终交付的是不是一个LOGO?

首先,LOGO是一个具体的物件,而超级符号是一种思想。LOGO特指公司的标志,超级符号的英文叫做Super Signs,它能散发强大的信号,促使人行动。

符号本身是文明载体,不仅包括了图形,也包括了语言、文字、声音,并且它也包括了五感,涉及视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉。

触觉的符号,比如说这个人发烧了。我们会把手放到他的额头试一下温度,首先它是一个动作的符号,你们用视觉看到了这个动作。但是对于我来说,我是通过触觉去感受到了他的体温,判断他有没有发烧,这些都是符号,所以符号的范围是比标识的范围要大得多。

我们为什么要设计一个标志?是因为我们希望用一个符号降低品牌的识别、记忆和传播成本,这是标志设计的目的。但是中国90%以上的标志设计不仅没有降低反而是提高了这些成本。

中国绝大多数的标志设计公司和企业都是盲目的,是没有始终服务于最终目的的,他们不仅提高了成本,而且增加了记忆的任务。

我打一个比方,原本没有LOGO的时候我品牌的名字可以放很大,有了LOGO以后我字小了好几倍,有些LOGO还和品牌没有关系,所以我又得记它的LOGO,又得记它的名字,所以到最后别人不记得你。

但有些就做的很好,比如说苹果的LOGO,因为他的名字本来就叫苹果,就比较好记,搜狐的LOGO也没有这个问题,因为它是一个狐狸尾巴。它就有自明性,就是一目了然的;而原力性就是一见如故,可描述性就是不胫而走,是可以传播的。

我们常说超级符号是大家记得、熟悉、喜欢,还能听它的指挥,就像红绿灯的符号,男女厕所的符号,它是能让人行动的。它已经被投资了很多进去,我们拿来用,这是我们从人类文化遗产里面找到的文化资产。

我们说标准,首先超级符号要一目了然见名字和一目了然见行业,行业的属性一定要清楚。品牌要么始于符号,要么进化成符号,或者两者都是。

我说在街道上做个银行的标志,你是在和这条街所有的信息竞争,而不是仅仅和其他银行竞争,能理解这个吗?所以你的形象一定要有很明显的行业属性,能够帮助他一下子找到银行。

竞争这个词误导了你们的思维,这个竞争是信息的竞争,而不是生意的竞争。所以超级符号要一目了然见行业,他找银行,我就要让他一眼懂这是个银行;他找饭店,我就要让他一眼看到这是个饭店。

超级符号是华与华的大战术,大战术这个词来源于诺米尼的《战争艺术概论》。他讲我们做一个战略之前要先定政策,接着定战略,再是我们的大战术,然后是我们的标准战术,也就是工具箱。最后是战争后勤,战争后勤就是你需要的资源。

对客户我们有一个政策,这个政策就是我们的价值观,我们的经营使命,我们的社会责任。定一个战略就是我们公司要解决什么问题,成为什么样的公司,我们的分工,我们在这个社会的价值。

大战术实际上相当于我们的核心方法论,我们核心竞争力,我们主要是用这个方法来解决问题的,标准战术就是我们每天在讨论的,然后是我们的战争后勤,就是资源配置。

在华与华,超级符号就是我们的大战术。通过超级符号把我们的品牌寄生于一个文化母体,这是华与华方法的基本逻辑,这个很对。

符号的第一原则是传达成本低、传播成本低、使用成本低、营销成本低。实际上我们研究企业管理经营的第一原则就是成本。所以我们说企业的第一定律就是交易成本定律,所有的事都是从成本理解就对了。

所以创作超级符号首先是要考虑它是否能够降低营销传播成本,其次是它的召唤性和指令性,召唤集体潜意识、召唤品牌价值。

召唤是什么呢?词语就是召唤。我现在说一个词语,太阳。当我说出太阳这个词,是不是就把太阳的形象召唤到你们每个人的脑海里了?一听到“太阳”这个词,你们的脑海里是不是不自觉地就出现了一个太阳的形象?这就这是召唤。

我们讲的召唤就是召唤顾客,就是召唤人。“感冒了,吃感康”,这里是召唤感冒的人。“感冒了”就是召唤;“吃感康”,这是什么?这是指令。

所以召唤和指令,这是一个基本的模式,实际上就是我们所说的刺激反射,你召唤就是给他一个刺激,然后再给他一个行动指令,他就会给你一个行为反射。

超级符号要简单,不要复杂,一看就明白,一听就明白,这是为了转述。最好找到大家能够使用的符号,超级符号本身就是大家可以使用的。然后要能够独占和加入企业的特性,实现私有化。

不要想独占行业属性,行业属性是不能独占的,行业属性是共享的,行业属性是为了和别人一样,而不是要和别人不同。

超级符号还要放在环境中去看,特别是最混乱、最小的应用场景,我觉得这一点非常重要。

超级符号是一个碎片,是记忆碎片最小的一片,你要让它最小的一片都可以完整清晰地传达品牌价值,不用放大图就可以看得清,就可以理解,就可以认出你,从而听从你的召唤,最终执行你的购买指令。

这些就是我们说的超级符号的标准,今天我们就讲到这里,下课!

以上就是”超级符号的创作标准”的全部内容,想了解更多超级符号的相关知识,扫描下方二维码,学习华与华创始人、读客图书董事长华楠先生亲自为你讲述的《华楠讲透超级符号原理》课程。

课程从人类创作词语和符号的原理、购买行为产生的原理和信息传播的原理等方面,为你透彻解读超级符号方法的创作原理,让你在涉及营销工作的方方面面,都能获得一次全面大幅度的提升!

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超级符号就是超级创意
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